Часто люди, которые не особо разбираются в маркетинге, спрашивают: какой продукт лучше запустить, на какую аудиторию ориентироваться и какой чек установить. Они ждут простого ответа. Но когда начинаешь объяснять, что нужно анализировать аудиторию и тестировать каждый элемент оффера, они разочаровываются. Кажется, что я просто отказываюсь им помочь.
Вот почему хочу рассказать одну историю.
Она как раз про то, насколько важно правильно подойти к установке цены
Как-то Procter & Gamble хотели вывести на новый уровень один свой не очень популярный бренд крема для ухода за кожей. Продукт продавался в аптеках за 3.99 $. Его покупала в основном возрастная аудитория, которая помнила и доверяла старому бренду. Всё шло неплохо, но P&G хотели захватить и новую, более молодую и платежеспособную аудиторию. Ту, которая привыкла покупать косметику в магазинах, а не в аптеках. Для неё средний чек начинался от 25 $.
Задача была сложной. Нужно было сделать продукт, который понравится обеим аудиториям. Поэтому решили провести лёгкий ребрендинг и протестировать три цены: 12.99 $, 15.99 $ и 18.99 $.
Что получилось?
При цене 12.99 $ старые клиенты охотно покупали новый продукт, потому что с новым позиционированием они видели в нем больше ценности. Но новая аудитория его вообще не замечала. Для них это было слишком дёшево, чтобы воспринимать всерьёз.
Продукт за 15.99 $ оказался менее успешным. Старая аудитория начала покупать реже, а новая всё ещё не проявляла интереса. Этот вариант не подошёл никому.
Но вот цена 18.99 $ оказалась самой успешной. Хотя старая аудитория стала покупать меньше, их всё ещё устраивала такая цена, если продукт был качественным. А новая аудитория наконец-то обратила на него внимание. Для неё продукт стал достойной альтернативой, а не дешёвкой, мимо которой проходят.
Получилось, что более высокая цена привела к пику продаж
Хотя изначально казалось, что она может отпугнуть клиентов.
Эта история хорошо показывает, почему важно тестировать цену. Иногда более высокая цена может принести больше клиентов и увеличить продажи.
Но помни: когда ты поднимаешь цену, нужно добавлять больше ценности в продукт. Ведь цена всегда должна оправдываться намного большей ценностью для клиента.
Если тебе интересно, как правильно строить продуктовую линейку, чтобы каждый продукт продавал следующий с большей ценностью и большей ценной, загляни в мою статью про Лестницу ценности.